Spécialistes du marketing mondial, ne laissez pas votre marketing se perdre dans la traduction

Jason Johnson, directeur marketing de Cupid Media.

« Pensée axée sur les données”Est ​​écrit par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.

La chronique d’aujourd’hui est rédigée par Jason Johnson, CMO de Cupidon moyen.

La mondialisation était autrefois le summum de la performance commerciale que seules les entreprises les plus grandes et les plus puissantes pouvaient atteindre. Mais désormais, grâce à Internet et aux innovations qui l’accompagnent, les marchés internationaux sont à la portée de la plupart des entreprises.

Cependant, un accès facile s’accompagne de grandes responsabilités. Avant de faire de la publicité à l’échelle mondiale, voici quelques leçons durement apprises pour éviter les pièges courants.

Les traductions littérales peuvent être trompeuses

Ayant dirige des initiatives publicitaires mondiales depuis plus de 15 ans, certaines des leçons les plus importantes que j’ai apprises proviennent d’erreurs de traduction – certaines amusantes, d’autres catastrophiques. Par exemple, nous avons lancé une campagne « n’abandonnez pas l’amour » en italien. Malheureusement, l’intention de ce message a été perdue et traduite en « n’abandonnez pas le chou chaud ».

En dépit Chou chauffé ayant un sens métaphorique en italien, ce n’était pas le bon message. Et à une autre occasion, nous avons annoncé des « salles de chat » au lieu de « salles de discussion » en France.

La localisation doit toujours commencer par des recherches et des informations solides sur les marchés que vous souhaitez atteindre. C’est l’un des principes fondamentaux de tout spécialiste du marketing, et le marketing mondial n’est pas différent. C’est pourquoi il est important d’embaucher des traducteurs qui sont immergés dans la culture ou d’opter pour des locuteurs natifs.

En ce qui concerne la messagerie, faites toujours deux versions. La première version devrait être développée en anglais pour un public anglophone. Et la version à traduire doit être une expression simplifiée et clairement écrite de la première. Cela minimisera le risque que vos messages se perdent littéralement dans la traduction.

Vous devez également fournir aux traducteurs des briefs créatifs décrivant les détails relatifs au public cible, à la voix de la marque, à la formalité et à l’intention du message. Ce n’est pas parce que quelque chose est grammaticalement correct qu’il sera efficace. Il y a beaucoup plus à considérer (ton, humeur, public, etc.).

Soyez sensible aux nuances culturelles

Être sensible aux nuances culturelles dépend de la connaissance du marché local. Engager avec des ressources qui peuvent vous fournir toutes les connaissances dont vous aurez besoin. Par exemple, Google dispose d’équipes d’exportation spécialisées dans les informations sur le marché local.

Vous devriez également poser quelques questions importantes. Certaines images sont-elles offensantes ? Les nombres et les couleurs ont-ils un sens ou une signification ? Existe-t-il des tabous à ne jamais briser ? La liste des pièges potentiels peut être longue, et beaucoup ne seront pas perceptibles avant qu’il ne soit trop tard.

Un exemple classique d’une entreprise qui n’a pas fait ses devoirs avant d’aller sur le marché dans une région inconnue a été lorsque Pepsi a lancé son slogan « Pepsi vous ramène à la vie » sur le marché chinois. Pour les habitants, la phrase signifiait : « Pepsi vous ramène de la tombe ». Ce n’était certainement pas le bon message.

Comprendre les limites de la technologie

La plupart des annonceurs mènent des initiatives internationales avec des équipes réduites et des budgets serrés. Cela signifie qu’ils doivent maximiser la production à partir d’un nombre limité de ressources. Et la bonne technologie peut aider, mais ce n’est pas la réponse à tout.

La localisation est un domaine qui nécessite à la fois des ressources technologiques et humaines. Bien que Google Translate soit un excellent outil, ce n’est pas un outil sur lequel s’appuyer pour les campagnes mondiales. Mais des plates-formes telles que Lokalise et Pairaphrase peuvent aider les équipes allégées à contrôler le processus de localisation, à réduire les délais de mise sur le marché, à améliorer la qualité de la traduction et à augmenter la productivité. Cependant, ils ne sont pas parfaits non plus, c’est pourquoi il est toujours bon d’impliquer des traducteurs fluides et culturellement avertis pour tout produit final.

Avec la technologie, il est facile de supposer que les choses sont parfaitement gérées. Mais il ne faut rien présumer et tout tester. Et les performances de toute campagne doivent être surveillées à la fois pendant le vol et après la campagne. Des outils comme usertesting.com, un moyen pratique d’accéder à des données qualitatives, sont utiles. De plus, dans la mesure du possible, comptez sur l’équipe du service client pour obtenir des commentaires pertinents.

Enfin, ce qui est excitant dans le fait d’être un spécialiste du marketing mondial, c’est que chaque nouvelle campagne est une occasion d’apprendre. Atteindre un public mondial ne sera jamais une compétence « maître ». Il s’agit plus de progrès que de perfection.

Le monde change constamment et le marketing évoluera constamment. La meilleure chose que vous puissiez faire en tant que leader est de favoriser une culture publicitaire qui célèbre l’apprentissage, en particulier lorsqu’il s’agit de vous familiariser avec les marchés internationaux.

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