Le Pen tente « d’éliminer la politique » de son image dans la nouvelle affiche de campagne

La candidate d’extrême droite Marine Le Pen entame son duel de second tour avec le président Emmanuel Macron avec une nouvelle affiche au centre de sa campagne, placardée du nouveau slogan « Pour tous les Français ». C’est la dernière étape de sa stratégie de communication visant à « diaboliser » son parti.

Le Pen a dévoilé mardi 24 avril sa nouvelle affiche de campagne pour le deuxième tour. La précédente affiche agrandie sur son visage souriant, au-dessus de la ligne « Stateswoman », a disparu. Nous avons maintenant une photo souriante similaire de lui dans un bureau nu, avec la mention « Pour tous les Français ».

A première vue, la nouvelle affiche est « assez typée » pour les candidats du second tour avides d’une « image moins partisane qui leur permette de toucher les électeurs au-delà de leur soutien premier », estime Marion Ballet, experte en communication politique à l’université Paris-Saclay.

Comme l’affiche du deuxième tour de Macron, celle de Le Pen ne fait aucune référence à son parti. Quoi qu’il en soit, il s’agit d’une « réponse » à la « méfiance croissante des Français envers la structure des partis politiques », a déclaré Ballet.

L’omission du nom de Le Pen, quant à elle, peut être vue comme une continuation de sa stratégie de normalisation du Rassemblement national (Rassemblement national ou RN) et le libérer des associations avec son père Jean-Marie, fondateur et chef du parti de 1972 à 2011. Il veut se débarrasser de l’image « sectaire » qu’évoque encore le nom de Le Pen dans la majeure partie de l’électorat français souligné.


« Une image plus modeste »

L’image en dit donc long sur la tentative de respectabilité politique de Le Pen, même si « la substance de son discours reste xénophobe, aussi adoucie qu’elle puisse paraître », a déclaré Stéphane Wahnich, politologue à l’université de Tel-Aviv et auteur du livre. Marine Le Pen prise au pied de la lettre : décryptage du nouveau discours frontiste (« Les usages du langage de Marine Le Pen : à la découverte du nouveau discours du Front national »).

La nouvelle affiche de Le Pen suggère également une comparaison significative avec son affiche pour son premier face-à-face contre Macron en 2017, qui la montrait assise sur une table en bois avec une bibliothèque en arrière-plan – « rappelant, comme le dit Wahnich, la décoration d’août du Palais de l’Elysée.

Un tel changement montre qu’elle ne veut pas sauter en avant et évoquer une image d’elle-même dans la grande résidence du président avant le vote, a poursuivi Wahnich : Cette fois, « elle veut dépeindre une image plus modeste ».

La façon dont Le Pen s’est assise sur cette photo de 2017 – assise nonchalamment à ce bureau majestueux, avec sa jupe arrivant au-dessus du genou – était une « position plutôt provocante qui la montrait comme une candidate féminine sans vergogne », a déclaré Jean. Philippe De Oliveira, spécialiste en communication politique à l’Université Grenoble Alpes.

La nouvelle affiche est « plus simple, sans l’aspect provocateur », a poursuivi De Oliviera. Cela lui permet de « jouer le rôle » « en suggérant qu’elle comprend ce que signifie se présenter à la présidence », a-t-il poursuivi.

L'affiche de campagne et le slogan de Marine Le Pen pour le second tour de l'élection présidentielle française de 2017 sont photographiés lors d'une conférence de presse pour sa présentation le 26 avril 2017 à Paris.
L’affiche de campagne et le slogan de Marine Le Pen pour le second tour de l’élection présidentielle française de 2017 sont photographiés lors d’une conférence de presse pour sa présentation le 26 avril 2017 à Paris. AFP – TOMMASO SANSON

« Se présenter comme une personne normale »

Cette image plus humble suggère également qu’elle donnera une performance plus compétente qu’elle n’a montré beaucoup de critiques lors du débat de 2017 contre Macron – lorsqu’elle a calmement snobé les données économiques alors qu’elle recourait à ses notes au milieu d’une phrase.

L’auto-projection plus douce s’étend également à la police que Le Pen utilise sur son affiche. « Il a opté pour des lettres rondes et relativement fines pour son slogan, qui évoquent une image non agressive », a déclaré Wahnich.

Et surtout il y a le sourire de Le Pen. « C’est un franc sourire, contrairement à l’affiche de 2017 », estime Christian Delporte, spécialiste d’histoire de la communication politique également à l’université Paris-Sarclay. « C’est une façon de mettre sa personnalité au centre de la scène, car Le Pen pense qu’elle a réussi à se créer une image publique positive en France et qu’elle doit capitaliser là-dessus pour aller au-delà des électeurs habituels de son parti », a poursuivi Delporte.

Ce portrait d’une femme souriante et effrontée – avec un air « simple et modeste » – s’inscrit bien dans la stratégie de communication de Le Pen depuis le début de sa campagne, a noté Ballet. Le leader du RN « a transformé ses chats en stars des médias sociaux », a poursuivi Ballet; Le Pen appréciait aussi beaucoup Ingrid, sa meilleure amie depuis l’enfance, vivant avec elle en « colocation ».

Ainsi, Le Pen « retire la politique de son message en faveur d’une tentative de se présenter comme une personne normale », a ajouté Ballet.

Le Pen, la fille d’à côté, n’est nullement une image populaire de la campagne chez les grands de l’extrême droite : « C’est une rupture nette avec l’approche traditionnelle du mouvement en matière de communication, qui privilégie l’image d’un leader fort autour duquel les gens peut se rallier « , a déclaré Wahnich.

Deux messages dans un seul slogan

Mais c’est tout naturellement que Le Pen privilégie ce type d’image : elle marque la dernière étape de la stratégie sur laquelle il travaille depuis la succession de son père en 2011 – une stratégie basée sur la « dé-diabolisation » de la sienne. ; l’approche incarnée dans le changement de nom en remplaçant Front par Rally en 2018.

« Cette affiche représente la conclusion logique de cette stratégie de dé-diabolisation », a déclaré Wahnlich. « C’est très différent du message que faisait passer Jean-Marie Le Pen avec ses fameuses affiches ‘Le Pen, le peuple’ [used from the late 1980s to the late 1990s] – il n’y a plus de référence aux personnes, donc ce n’est pas la même phrasé populiste ».

Cependant, a déclaré De Oliveira, le slogan de Le Pen « Pour tous les Français » fonctionne à deux niveaux : « D’une part, c’est le message le plus neutre, car tous les présidents entrants disent qu’ils travailleront pour tous les Français. Dans cette optique, son choix de mots est acceptable pour tous les électeurs, en particulier ceux qui votent pour Jean-Luc Mélenchon [the far-left populist who came a close third in the first round, garnering some 22 percent of the vote]. « 

En même temps, a ajouté Wahnich, il y a une différence subtile mais cruciale avec le slogan de Macron, « Nous tous »: en ajoutant le mot « Français », Le Pen « exclut ceux qu’il ne considère pas comme français ».

Cet article a été traduit de l’original en français.

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