Comment le QSR aborde la fragmentation des médias pour économiser

Popeyes centralise ses achats de médias dans un seul DSP pour minimiser les impressions gaspillées et maximiser la portée des foyers. Jean Paul Ciaramella, responsable des médias, Popeyes NA, Restaurant Brands International, a expliqué la nouvelle initiative publicitaire de Popeyes lors de la dernière édition de Portada Live le 31 mars.

Popeyes, la chaîne de restauration rapide au poulet frit qui a suscité un grand émoi sur les réseaux sociaux en 2019 avec le Sandwich au poulet Popeyes, s’est efforcée de simplifier ses achats médiatiques pour relever les défis de la fragmentation de l’audience, en particulier en ce qui concerne la publicité CTV.

« L’un des principaux défis auxquels nous sommes confrontés du point de vue des médias est la fragmentation de l’audience et du paysage médiatique. Avant COVID 19, nous assistions à une nette accélération de l’adoption des médias numériques, en particulier dans CTV, et pendant COVID, cette tendance a été accélérée d’un facteur 5 ou même 10 », a noté Ciaramella.

75% du streaming a lieu sur 5 plateformes

Publicité Popeyes
Jean Paul Ciaramella, responsable des médias, Popeyes NA, Restaurant Brands International, lors de Portada Live le 31 mars

Selon Ciaramella, une grande partie de la consommation de CTV se fait via une multitude d’applications, mais 75% du temps de streaming est passé avec 5 plateformes : YouTube, Hulu, Disney, Amazon et Netflix, les fournisseurs restants représentant la longue traîne. . « Nous avons identifié le risque de duplication de la couverture et avons décidé de minimiser le gaspillage d’impressions et de maximiser la couverture de familles uniques », explique Ciaramella.
Avant, il y avait beaucoup d’achats fragmentés et aucune plateforme ne se parlait. Désormais, en simplifiant la manière dont les campagnes sont structurées et en canalisant autant que possible l’achat de médias via une DSP, Popeyes bénéficie des trois avantages suivants :

– Gérer la fréquence entre les partenaires CTV

– Mesurez la couverture unique sur CTV et d’autres plateformes.

– Annoncez Popeyes à un public plus qualifié pour les campagnes de branding et de performance.

Publicité Popeyes : les limites de fréquence augmentent la couverture des ménages

En canalisant la campagne via une seule DSP, il est désormais possible de définir des quotas limites entre différentes familles. Par conséquent, avec un budget serré, la couverture devrait augmenter et beaucoup plus de foyers par campagne devraient être atteints à tout moment.

Popeyes a lancé la nouvelle initiative au quatrième trimestre de 2021 et, selon Ciaramella, commence à voir des résultats prometteurs. « Nous avons réalisé des économies de coûts dans le barème unique du ménage de 20 % », déclare-t-il. . De plus, Popeyes commence à surveiller la campagne dans son ensemble pour comprendre quelle est l’augmentation de couverture unique.

75% du streaming est dépensé sur 5 plateformes : YouTube, Hulu, Disney, Amazon et Netflix.

Faire ses courses sur les réseaux sociaux

L’achat de médias sociaux n’est pas inclus dans le nouveau plan DSP de Popeyes car ces plateformes (par exemple Facebook, Instagram, Twitter, TikTok) sont achetées via des interfaces en libre-service. Comment Popeyes accédera-t-il désormais au public dans ces importants jardins clos sociaux ? Ciaramella répond que Popeyes utilise « social as une chaîne pour augmenter la couverture des chaînes traditionnelles mais aussi pour se connecter avec ceux qui sont en dehors des chaînes traditionnelles. » « Sur ces plateformes on regarde d’abord le public », conclut-il.

Nous utilisons les médias sociaux comme un canal pour augmenter la couverture des canaux traditionnels mais aussi pour se connecter avec ceux qui sont en dehors des canaux traditionnels.

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